詳細介紹軟件產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案

目前市場(chǎng)上，大家都沒(méi)有非常清晰的APP推廣渠道和方式，大家都在摸索的階段。除了常規的安卓和蘋(píng)果市場(chǎng)以外，其余的推廣渠道和方式各公司因為資源的不同而不同。在此，小編特意為大家整理了詳細的軟件產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃方案。

一、競品分析

APP分析方法和分析任何一款產(chǎn)品時(shí)做的競品分析是一樣的，這里把之前總結過(guò)的一些競品分析的內容整理了下，內容比較適合新人，分享給大家。
 

 

1、選擇競品，做好定位

一般來(lái)說(shuō)，競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。那么，我們該如何獲取競品呢？

①百度搜索類(lèi)似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關(guān)鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

②各大移動(dòng)應用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如應用市場(chǎng)，應用寶，豌豆莢等。

③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息。

④咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì )，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。

2、競品分析，得出結論

選擇恰當的分析方法來(lái)分析，根據分析得出結論，一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競品分析要從用戶(hù)，市場(chǎng)趨勢，功能設計，運營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)，這里我們把它細化成以下幾個(gè)維度：

①市場(chǎng)趨勢、業(yè)界現狀

②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略

③目標用戶(hù)

④市場(chǎng)數據

⑤核心功能

⑥交互設計

⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)

⑧運營(yíng)及推廣策略

⑨總結&行動(dòng)點(diǎn)

對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)市場(chǎng)推廣總監來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數據及運營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運營(yíng)數據可從下載量、用戶(hù)數、留存率、轉化率、活躍用戶(hù)數、活躍時(shí)長(cháng)等來(lái)進(jìn)行競品分析。

運營(yíng)及推廣策略可從競品的渠道管理來(lái)分析，如應用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現等。

3、根據結論，得出建議

通過(guò)對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結論，然后跟結論制定一個(gè)合理的APP運營(yíng)推廣方案。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性。清晰的產(chǎn)品定位，目標用戶(hù)群定位是運營(yíng)推廣的基石；目標用戶(hù)群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
 

 

1、產(chǎn)品定位

一句話(huà)清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)或者用戶(hù)市場(chǎng)，比如：

陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時(shí)通訊工具的補充。

91運營(yíng)網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運營(yíng)干貨。

酷social：關(guān)注移動(dòng)社交發(fā)展趨勢，探討移動(dòng)社交商業(yè)價(jià)值。

2、產(chǎn)品核心目標

產(chǎn)品目標往往表現為解決目標用戶(hù)市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標越準確。

如：360安全衛士解決用戶(hù)使用電腦的安全問(wèn)題；微信為用戶(hù)提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應用。

3、目標用戶(hù)定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區幾個(gè)維度來(lái)定位目標用戶(hù)群體。

4、目標用戶(hù)特征

（1）常用用戶(hù)特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等。

（2）用戶(hù)技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強。

（3）與產(chǎn)品相關(guān)特征：

①電子商務(wù)類(lèi)：購物習慣，年度消費預算等。

②交友類(lèi)：是否單身，擇偶標準。

③游戲類(lèi)：是否喜歡3D游戲，是否有同類(lèi)型游戲經(jīng)驗。

5、用戶(hù)角色卡片

根據目標用戶(hù)群體圍繞目標用戶(hù)特征建立用戶(hù)角色卡片。

6、用戶(hù)使用場(chǎng)景

用戶(hù)使用場(chǎng)景是指將目標用戶(hù)群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中。

還是以上APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手；他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購買(mǎi)；張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線(xiàn)下購買(mǎi)。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng )業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶(hù)，提高自己的市場(chǎng)份額。
 

 

1、渠道推廣

APP運營(yíng)都離不開(kāi)推廣，要學(xué)會(huì )從運營(yíng)中找的問(wèn)題，總結良好經(jīng)驗，做優(yōu)質(zhì)渠道，改良產(chǎn)品，對于渠道推廣，有以下幾點(diǎn)可供大家參考：

（1）線(xiàn)上渠道

1）基礎上線(xiàn)：各大下載市場(chǎng)、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道，因為在馬海祥看來(lái)，推廣的第一步是要上線(xiàn)，這是最基礎的，無(wú)需砸錢(qián)，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等。

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區、oppo應用商店等。

大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等。

客戶(hù)端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等。

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè )訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等。

iOS版本發(fā)布渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應用中心、同步推、快用蘋(píng)果助手、itools、限時(shí)免費大全。

2）運營(yíng)商渠道推廣：中國移動(dòng)，中國電信，中國聯(lián)通

用戶(hù)基數較大，可以將產(chǎn)品預裝到運營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補助和扶植。

市場(chǎng)部門(mén)要有專(zhuān)門(mén)的渠道專(zhuān)員負責與運營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項目跟蹤。

3）第三方商店：上述A類(lèi)都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶(hù)積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店，渠道專(zhuān)員要準備大量素材，測試等與應用市場(chǎng)對接。各應用市場(chǎng)規則不一，如何與應用市場(chǎng)負責人溝通，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。

資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4）手機廠(chǎng)商商店

大廠(chǎng)家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯(lián)想樂(lè )商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等，渠道部門(mén)需要較多運營(yíng)專(zhuān)員來(lái)跟手機廠(chǎng)商商店接觸。

5）積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應用內展示各種積分任務(wù)（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應用、注冊、填表等），以供用戶(hù)完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面，用戶(hù)在嵌入積分墻的應用內完成任務(wù)，該應用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)，大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶(hù)等綜合成本考量，成本偏高，用戶(hù)留存率低。

業(yè)內公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶(hù)的團隊。

6）刷榜推廣

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋(píng)果手機用戶(hù)都會(huì )實(shí)用APP Store去下載APP，如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶(hù)的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì )配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7）社交平臺推廣

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶(hù)明確，能很快的推廣產(chǎn)品，這類(lèi)推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣，業(yè)內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線(xiàn)第一個(gè)月用戶(hù)達到32萬(wàn)。

8）廣告平臺

起量快，效果顯而易見(jiàn)，但成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng )業(yè)融資前的團隊推廣使用。

業(yè)內公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9）換量

對于換量，筆者了解到的主要有兩種方式：

①應用內互相推薦：這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶(hù)量作為基礎。

②買(mǎi)量換量：如果自身無(wú)法給某一應用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢(qián)進(jìn)行推廣，這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過(guò)某些代理，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì )比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

（2）線(xiàn)下渠道

1）手機廠(chǎng)商預裝

出廠(chǎng)就存在，用戶(hù)轉化率高，最直接發(fā)展用戶(hù)的一種方式。

用戶(hù)起量周期長(cháng)，從提交測試包測試-過(guò)測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷(xiāo)售到用戶(hù)手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應用類(lèi)產(chǎn)品預裝量付費價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類(lèi)產(chǎn)品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專(zhuān)業(yè)的團隊進(jìn)行針對性的推薦與維護關(guān)系。

2）水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶(hù)，數量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會(huì )被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶(hù)質(zhì)量差，不好監控。

基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內公司：XDA,酷樂(lè )，樂(lè )酷，刷機精靈。

3）行貨店面

用戶(hù)質(zhì)量高，粘度高，用戶(hù)付費轉化率高，見(jiàn)用戶(hù)速度快。

店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內公司：樂(lè )語(yǔ)，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤(pán)放到店面進(jìn)行打包銷(xiāo)售給用戶(hù)，8萬(wàn)套光盤(pán)激活用戶(hù)達到了一半。

2、新媒體推廣

接下來(lái)，馬海祥就重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個(gè)方面：

（1）內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶(hù)特征。

堅持原創(chuàng )內容的產(chǎn)出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng )意，還是創(chuàng )意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

（2）品牌基礎推廣

百科類(lèi)推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。

問(wèn)答類(lèi)推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

（3）論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智……，在手機相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內論壇。

馬海祥建議推廣者以官方貼、用戶(hù)貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。

發(fā)完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時(shí)回答用戶(hù)提出的問(wèn)題，搜集用戶(hù)反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇。

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇。

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇。

（4）微博推廣

內容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng )內容的產(chǎn)出；在微博上抓住當周或當天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續創(chuàng )新力。這里可以參考同行業(yè)運營(yíng)比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內相關(guān)微博賬號，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉發(fā)等。

（5）微信推廣

微信公眾號的運營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內容定位：結合產(chǎn)品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶(hù)積累：初期可以給定個(gè)KPI指標，500個(gè)粉絲一個(gè)門(mén)檻，種子用戶(hù)可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開(kāi)通微信小號，每天導入目標客戶(hù)群。

小號導大號：通過(guò)小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。

微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。

（6）PR傳播

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì )在對的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事是非常重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專(zhuān)欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事；反之，這些平臺也會(huì )是用戶(hù)對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。

在初創(chuàng )公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì )向市場(chǎng)、投資人、用戶(hù)傳遞一個(gè)有力的聲音。這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話(huà)題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話(huà)題。

以下有幾個(gè)策略：

1）用日常稿件保持穩定的曝光

我們會(huì )定期做一張傳播規劃表，每個(gè)月要根據公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產(chǎn)出會(huì )讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

2）維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源

對于自己原來(lái)熟識的記者和媒體，我仍會(huì )保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事，深信只有反復的溝通，才會(huì )把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心，而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報道梳理做好充分準備。

在創(chuàng )業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀(guān)點(diǎn)，所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

3）選擇的渠道決定了傳播的效果

說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會(huì )最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要，比如對于公司創(chuàng )始人的一些采訪(fǎng)，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播。

對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類(lèi)的新媒體，在行業(yè)內能引起更快速的關(guān)注力，而對于事件話(huà)題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站。

對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀(guān)點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇，但是成本對創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性?xún)r(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶(hù)相吻合的節目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(cháng)的途徑。

最后，要記得做好對營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數據，都會(huì )告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。

而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶(hù)中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

（7）事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團隊保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營(yíng)銷(xiāo)的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時(shí)記錄下一些閃現的靈感創(chuàng )意并和成員們及時(shí)分享碰撞。

對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng )意點(diǎn)結合點(diǎn)，我們會(huì )馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開(kāi)始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

（8）數據分析

每周花一些時(shí)間去認真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數據，你一定會(huì )發(fā)現傳播度高的內容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性，這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質(zhì)量的提升，運營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線(xiàn)下推廣

利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。

①介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。

②宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶(hù)接觸的地方。

③地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場(chǎng)發(fā)布傳單。