H5技術(shù)的運用為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新渠道

　　HTML5是一種萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面的標準計算機語(yǔ)言，如今卻借由微信移動(dòng)社交平臺，走進(jìn)大家的視野。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，H5廣告是集文字動(dòng)效、音頻、視頻、圖片、圖表和互動(dòng)調查等各種媒體表現方式于一體的營(yíng)銷(xiāo)媒介，能很好地把品牌核心觀(guān)點(diǎn)梳理出來(lái)并重點(diǎn)突出，還可以使頁(yè)面形式更加適合閱讀、展示、互動(dòng)，方便用戶(hù)體驗及用戶(hù)與用戶(hù)之間的分享。

　　正是具備了這樣的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，H5技術(shù)的運用不但為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展增添了新的契機，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新渠道。
 

 

　　一、移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)和富媒體化應用成趨勢

　　2012年中國社交網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)就超過(guò)4億人，約占全球社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的三分之一。 預計到2017年，社交廣告市場(chǎng)將增長(cháng)到110億，移動(dòng)用戶(hù)地位越發(fā)重要，顯然社交移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一重點(diǎn)。
 

 

　　二、H5廣告爆發(fā)的條件成熟

　　2015年Read Write Web的數據顯示，截至2015年有80% APP的功能基于HTML5技術(shù)，這預示著(zhù)大部分APP的內容將以網(wǎng)頁(yè)的形式呈現，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter。H5廣告之所以會(huì )經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的醞釀在2014年7月集中爆發(fā)，原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：

　　(一)移動(dòng)終端的普及

　　我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)、終端、網(wǎng)絡(luò )基礎設施規模在持續穩定地增長(cháng)，其中移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)者數量超過(guò)300萬(wàn)人，同比增長(cháng)約16%，移動(dòng)應用生態(tài)鏈初步形成，展現出勃勃生機，為H5廣告提供了技術(shù)驅動(dòng)力。

　　(二)用戶(hù)習慣的轉變

　　智能終端設備和網(wǎng)絡(luò )4G的普及，社交功能APP的推行，帶來(lái)了用戶(hù)數量的提升、媒介使用習慣的改變。24小時(shí)不離手機，每天查看手機約150次，44%的人睡覺(jué)時(shí)仍把手機放身邊。用戶(hù)的信息獲取方式逐漸社交化、互動(dòng)化、移動(dòng)化、富媒體化，用戶(hù)希望能隨時(shí)隨地接受他們感興趣的信息。多元化社交網(wǎng)絡(luò )平臺的普及，為H5廣告的傳播制造了可能。
 

 

　　三、H5廣告傳播的趨勢

　　(一)合理運用技術(shù)，打造流暢的互動(dòng)體驗

　　H5廣告呈現的圖片展示、翻頁(yè)交互、靈活新穎的方式更能得到用戶(hù)的青睞，輕量級、機動(dòng)靈活，也可以很輕巧地做到及時(shí)更新，為用戶(hù)帶來(lái)每時(shí)每刻不一樣的視覺(jué)感受。觀(guān)察2015年1-11月PV量最高的H5廣告，用戶(hù)偏向有趣和喜愛(ài)的方式是在參與體驗中深入感知產(chǎn)品。

　　因此在H5場(chǎng)景設計的過(guò)程中還應具有個(gè)性化，即能夠根據用戶(hù)個(gè)人喜好來(lái)決定和完成設計系統功能，設定用戶(hù)輸入的默認值，改編用戶(hù)界面，或是能夠基于用戶(hù)“許可”的定制行為，這些都有助于提高消費者的滿(mǎn)意度，提升對產(chǎn)品的購買(mǎi)欲。

　　不可否認HTML5技術(shù)具有出色的功能屬性，能流暢地實(shí)現繪圖、擦除、搖一搖、重力感應、3D視圖等互動(dòng)效果，為用戶(hù)提供流暢的互動(dòng)體驗。

　　趣味性能夠潛移默化地增進(jìn)目標受眾對產(chǎn)品的認知度，同時(shí)帶有實(shí)物獎勵和激勵作用的互動(dòng)能夠增強H5廣告的粘度。

　　(二)巧用文本敘事，打造情感營(yíng)銷(xiāo)

　　對于品牌的H5廣告來(lái)說(shuō)，通過(guò)廣告訴求直接或間接刺激消費者，使消費者產(chǎn)生對宣傳內容的購買(mǎi)動(dòng)機或欲望。廣告訴求可以分為兩個(gè)類(lèi)型，即強調產(chǎn)品特點(diǎn)和利益的理性訴求，和傳達給消費者精神上的刺激和享受的感性訴求。

　　在H5廣告實(shí)際的運用中，品牌采用理性訴求想要傳達的是產(chǎn)品服務(wù)的功能、外觀(guān)、科技技術(shù)、質(zhì)量信息，產(chǎn)品的特性和服務(wù)的范圍，讓消費者更加了解購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得的利益以及反之可能會(huì )受到的影響。這種訴求方式多見(jiàn)于汽車(chē)品牌和家電品牌中。

　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于訴求有一個(gè)專(zhuān)有名詞，被稱(chēng)之為ESP(emotional selling proposition-情感銷(xiāo)售主張)，該理論的思考跳出了產(chǎn)品維度，上升到消費者情感的高度，通過(guò)賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，從情感的層面，找到商品與消費者之間的連接點(diǎn)，進(jìn)行深度的溝通，傳達購買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)能帶來(lái)的獨特消費體驗以及消費者形象。

　　雖然理性廣告在信息的給予和理解力上優(yōu)于感性廣告，但感性訴求在影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度方面效果更佳。針對2015年微信端PV較高的100多個(gè)H5廣告對比發(fā)現，注重文案創(chuàng )意，發(fā)起情感攻勢才能引起目標客戶(hù)的關(guān)注。
 

 

　　四、H5廣告傳播的效果有待提升

　　“使用與滿(mǎn)足理論”是大眾傳播學(xué)研究傳播效果的理論，標志著(zhù)信息的傳播從以傳者為中心向以受眾為中心的過(guò)渡。如今網(wǎng)絡(luò )信息演變得更加碎片化，受眾的注意力成為重要資源，只有滿(mǎn)足受眾的需要才能吸引注意力。

　　H5廣告很大程度上也改變了受眾被動(dòng)接受廣告信息的方式，用戶(hù)在朋友圈可以自主地選擇感興趣的信息，進(jìn)行H5廣告的互動(dòng)體驗，這是H5廣告從受眾的需要出發(fā)，巧妙利用微信用戶(hù)的主動(dòng)性使其主動(dòng)關(guān)注廣告信息，達到更加精準的廣告傳播效果。我們選取了2015年1-12月300個(gè)H5廣告樣本進(jìn)行研究，結果發(fā)現在用戶(hù)體驗上存在一些阻礙H5廣告發(fā)展的因素：

　　(一)H5存在技術(shù)短板，阻礙體驗

　　H5技術(shù)尚未成熟，很多用戶(hù)體驗后發(fā)現，問(wèn)題依舊很多：頁(yè)面切換卡頓，富媒體應用不流暢，加載時(shí)間過(guò)長(cháng)，而加載時(shí)間超過(guò)5秒就會(huì )有74%的用戶(hù)離開(kāi)頁(yè)面。不在WIFI環(huán)境下，很多H5進(jìn)入非常緩慢，常常使用戶(hù)失去耐心，放棄體驗。有些技術(shù)比較復雜的H5，對手機的配適要求會(huì )比較高，但是很多中低端機型難以打開(kāi)頁(yè)面進(jìn)行體驗。

　　這就限制了很多H5廣告的創(chuàng )意無(wú)法落地，同時(shí)也讓一些驚艷的H5廣告失去了很大一部分受眾。因此品牌在H5廣告設計的過(guò)程中一定要多加考慮目標受眾的使用機型和體驗廣告的環(huán)境，以及體驗過(guò)程中會(huì )出現的影響因素，盡量從技術(shù)層面減低用戶(hù)的跳轉率。

　　(二)依附微信平臺，難以獨立

　　從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，朋友圈已經(jīng)不只是獲取信息的平臺，還可以是HTML5的再爆發(fā)之地，國內眾多的H5廣告是依附于微信平臺，朋友圈推廣的生活社交屬性特征明顯，有趣、好玩、有參與感才是關(guān)鍵。這就導致很多的H5廣告的屬性需要與之相匹配，反之則難以維持傳播的效果。

　　微信平臺限制性的政策讓H5廣告的發(fā)布變得越來(lái)越局限。微信平臺中針對分享有明確的規定：所有H5的分享頁(yè)面需要部署在已經(jīng)擁有ICP備案的域名上，誘導關(guān)注和分享將受到封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關(guān)閉流量以及永久封號的懲罰;同時(shí)在轉發(fā)量上也設置了數量上限，超過(guò)將會(huì )自動(dòng)將微信屏蔽朋友圈，這就意味著(zhù)，H5廣告的文案創(chuàng )作上，對于一些鼓動(dòng)參與，或者以利益誘惑傳播的文字將無(wú)法進(jìn)行。

　　因此，要想在微信中順利傳播就要遵守規則，做用戶(hù)真正由于喜愛(ài)而主動(dòng)分享轉發(fā)的H5廣告，而不是依靠那些拙劣的誘惑利益。

　　(三)H5內容創(chuàng )意的趨同，易造成視覺(jué)疲勞

　　從內容的角度去分析H5，是深入到品牌與消費者傳播的整個(gè)生命周期中。簡(jiǎn)單的圖文、單純的翻頁(yè)交互，類(lèi)似PPT的傳播效果是早期最典型的H5廣告形式;現在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛，而層級越深，流失越多，在第五頁(yè)的時(shí)候只剩下48.2%。

　　2015年有接近一半的H5是采用單純的圖文形式，而本身內容的質(zhì)量和講故事的能力又不盡如人意。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，盡管H5的傳播面越來(lái)越廣，各種工具類(lèi)的H5開(kāi)發(fā)平臺增多，如：MAKA、VXPLO互動(dòng)大師、Epub60、易企秀等，使得H5技術(shù)的開(kāi)發(fā)嚴重泛濫和低端化，品牌主只要具備基本的文案和設計能力，就可以依靠工具平臺生成新的H5，使得原本定制化的技術(shù)被改變，這就是為什么一款H5廣告一夜成名之后，會(huì )有很多抄襲和衍生版本。

　　伴隨著(zhù)移動(dòng)終端技術(shù)的不斷升級、移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)平臺的開(kāi)放以及H5技術(shù)的迅猛發(fā)展，H5所具有的跨平臺、輕應用等優(yōu)勢將會(huì )吸引越來(lái)越多的品牌選擇H5進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而H5技術(shù)也會(huì )成為牽引移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的新引擎，為整個(gè)行業(yè)注入新血液。目前誰(shuí)能借助H5最新的技術(shù)打造話(huà)題性和情感性兼備的營(yíng)銷(xiāo)方式，從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意上突破，打造完美用戶(hù)體驗，誰(shuí)就能在新一輪的市場(chǎng)競爭中取得勝利。